売上高1兆円へ、アシックスはなぜ復活したのか 苦戦するナイキと明暗を分けた「売り方」と「技術」の戦略

売上高1兆円超が目前に迫るアシックス。その一方で、世界最大級のスポーツ用品メーカー、ナイキは苦戦が続く。かつて赤字に沈んだアシックスはいかに復活し、ナイキはなぜ勢いを失ったのか。両社の明暗を分けた「売り方」と経営改革を読み解く。

アシックスとナイキの明暗が分かれたワケ

アシックスは、競技用シューズの技術やデザインを日常向けに生かした「スポーツスタイル」と、「オニツカタイガー」の好調ぶりが目立つ。スポーツスタイルは2026年1月〜6月が83％の増収、オニツカタイガーは36％の増収だった。

オニツカタイガーは国内のインバウンド需要が強く、スポーツスタイルは北米・欧州で大幅に伸びている。2026年1月〜6月のスポーツスタイルの売上高は為替の影響を除いても北米・欧州ともに約1.8倍に急伸した。

スポーツスタイルは「GEL-NYC（ゲルエヌワイシー）」「GEL-KAYANO14（ゲルカヤノ14）」など、衝撃吸収素材「GEL（ゲル）」を搭載した高機能シューズが売れ筋だ。履き心地に加え、ファッションとしての魅力も支持されている。アシックスは主力商品の販売価格適正化も図っており、2026年4〜6月のスポーツスタイルカテゴリーの粗利益率は前年同期比0.9ポイント上昇して52.3％となった。高付加価値化と増収が両立しており、好調ぶりがうかがえる。

アシックスは競技用のランニングシューズで、北米のランニング専門店との関係を強化、2023年3月から2025年3月までにマーケットシェアが約2倍に拡大している。

専門店では、試着に加え、足の形や走る目的に合うモデルを接客で薦めてもらえる。機能や履き心地を伝えるうえで、アシックスにとって重要な販路だったわけだ。

真逆の戦略をとっていたのがナイキである。2017年に直販重視へと舵を切り、コロナ真っ只中の2020年6月にその戦略をさらに推し進めて、自社ECでの販売を強化したのだ。直販と卸売先の商品配分を見直した。

ナイキは2023年5月期が前年比10％もの増収で絶好調だったが、2024年5月期は微増、2025年5月期は10％の減収だった。急ブレーキがかかったのだ

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